Il pre-test di una campagna di comunicazione sulla salute

di Luca Pietrantoni

Una preziosa possibilità per valutare l'adeguatezza di un prodotto proviene dal pre-test. Questa procedura, anche se dispendiosa, è indispensabile quando si produce un materiale educativo. In generale, durante il pretest è possibile avere indicazioni sulla formulazione dei messaggi chiave o valutare nei gruppi bersaglio primari e secondari le reazioni emotive, il grado di comprensione, la percezione e il giudizio sulle figure, sul testo, sulla loro combinazione, la credibilità percepita della fonte, la praticità e utilità del prodotto (es., "Lo porteresti a casa?").

Il pretest svolge le seguenti funzioni.

• Valutazione del livello di comprensione. La comprensione del messaggio è la condizione sine qua non per l'accettazione. Ad esempio, in un pretest in cui ad un gruppo di uomini anziani si presentava una serie di materiali sull’alimentazione e l’attività fisica, è stato possibile capire che il prodotto era percepito come molto utile ma che la mole di informazioni era troppa e che alcuni termini erano sconosciuti.
  
  
• Valutazione del livello di attenzione e memorizzazione. In particolare, i poster devono attrarre l'attenzione, visto che sono immersi in un contesto non isolato ma a forte inflazione mediatica. Un poster con immagini umane e brevi resoconti di persone che raccontano la propria esperienza difficile di dimagrimento attira di più l'attenzione ed è ricordato con più precisione rispetto ad una immagine eccessivamente astratta.
  
  
• Identificazione dei punti di forza e di debolezza. E possibile valutare gli elementi del materiale, messaggio, formato, stile. Ad esempio, un opuscolo su come smettere di fumare conteneva un questionario per valutare la propria dipendenza alla nicotina. Il pretest ha messo in evidenza che l'opuscolo era considerato interessante ma che erano confuse le indicazioni per calcolarsi il punteggio del questionario.
  
  
• Identificazione della rilevanza personale. Significa che il target sia consapevole del problema di salute e che sia d'accordo sul valore della soluzione proposta. Ad esempio, un opuscolo sulla pressione alta è stato pretestato con ipertesi e con un gruppo proveniente dalla popolazione generale: gli ipertesi comprendevano meglio i punti e pensavano correttamente che il materiale era specificatamente rivolto a loro.
  
  
• Fare il punto su elementi controversi. Spesso gli operatori hanno domande e si trovano in discordanza sull'impatto del messaggio, se ad esempio il messaggio è offensivo, ridicolo, inadeguato, scandalistico, colpevolizzante o istigante. Ad esempio, in che misura potrebbe risultare offensivo in un opuscolo sull'autopalpazione al seno una donna anziana nuda che si tocca il seno?
  

I metodi per eseguire il pretest sono i seguenti:

1. Questionari autosomministrati
   Si contattano prima delle persone chiave e gli si consegna il materiale educativo da pretestare e un questionario. Si chiede di osservare e leggere il materiale da solo, di completare il questionario e di restituirlo entro un tempo specifico. Il questionario è in genere breve, con istruzioni concise e chiare. Domande aperte possono essere utilizzate per valutare il grado di comprensione del materiale allegato e più in generale le reazioni emotive suscitate; le domande chiuse servono per dare punteggi sulla rilevanza personale, la affidabilità attribuita ecc. In questi casi è inutile chiedere il livello di memorizzazione del messaggio.
   
         I vantaggi di questo metodo sono molti: è possibile acquisire informazioni da persone chiave che potrebbero non essere accessibili per interviste individuali (medici, insegnanti, residenti di zone rurali); si garantisce l'anonimato e i soggetti hanno tempo per apporre attentamente le risposte; non richiede eccessivo tempo o costi per l'intervistatore.
   
         Gli svantaggi sono i bassi tassi di risposta e quindi la necessità di coinvolgere molte più persone di quelle che rispondono o di contattarle nuovamente, i tempi lunghi nella raccolta dati (specie se i questionari sono distribuiti via posta).
   
   
2. Le interviste "intercetta"
   In questo caos gli intervistatori stazionano in un luogo frequentato da individui della popolazione target e chiedono loro di partecipare al pretest. La capacità degli intervistatori sta nell'intercettare i potenziali rispondenti, fermarli e chiedere di partecipare, fare delle domande per avere la conferma che appartengono al gruppo target. Fatto questo, li si conduce in una zona più tranquilla per mostrare il materiale da testare e gli si fa delle domande sulla comprensione, le reazioni individuali, la rilevanza personale, la credibilità della fonte.
   
   Il questionario in questi casi è molto strutturato e contiene principalmente domande a scelta multipla o chiuse per rubare meno tempo al soggetto interpellato. Se è un'area frequentata (es., sala d'attesa in un ospedale, cortile a scuola), è possibile raggiungere un considerevole numero di soggetti in un tempo relativamente contenuto.
   
   Questo metodo si rivela particolarmente prezioso in termini di costo-efficacia se il target è una cosiddetta "popolazione difficile da raggiungere"; in tali casi, stabilirsi in un luogo centrale deputato all'aggregazione del target è un operazione azzeccata. Inoltre, permette di testare i poster nel contesto in cui saranno poi esposti (es., una sala d'attesa, una stazione della metro). Si appendono i poster nel luogo deputato dove la gente passa, si aggrega o aspetta. Si fermano i passanti selezionando quelli che sono stati "esposti" al poster, li si invita a spostarsi in un luogo separato e si formulano domande per valutare in che misura il materiale ha destato l'attenzione del soggetto, in che misura ne ricorda i dettagli, le frasi, le immagini, i colori, il livello di di comprensione e la rilevanza personale.
   
   La fase di intercettazione può consistere in brevi e semplici domande, esempio "Fumi?", "Quanti anni hai?", "Hai dei figli?" per identificare l'appartenenza dei contattati con il target. Le domande sulla comprensione….. Le domande sulla comprensione sono brevi "Preferisci questa immagine o quell'altra?". L'intervista non dura più di 15 minuti; se è più lunga, sono necessari incentivi speciali per convincere i passanti a continuare l'intervista (es., un regalino). Le intervista intercetta non sono usate quando è necessario indagare tematiche che hanno una valenza emozionale per cui è più indicata l'intervista in profondità e non è adatta con soggetti scettici o poco motivati a essere intervistati in loco, ad esempio perché sono di fretta.
   
   
3. Interviste focus group
   Le interviste a focus group, importate dalla ricerca di mercato, sono tese a indagare i punti di vista, le convinzioni soggettive, i linguaggi e modi di dire di una popolazione target. In genere i gruppi sono composti da 8-10 persone. Il moderatore, non è un esperto del tema discusso ma un facilitatore che attraverso una griglia di punti da indagare nel corso della sessione crea un'atmosfera di fiducia in cui i partecipanti parlano in modo libero e spontaneo, lasciando emergere nuove questioni che sembrano rilevanti.
   
   Le interviste a focus group sono particolarmente utili nelle prime fasi del processo di comunicazione in cui è importante avere un idea delle conoscenze e delle percezioni su quel determinato problema di salute nella popolazione target, valutare l'impatto di un certo tipo di messaggio, conoscere il linguaggio che il target utilizza per descrivere il problema e i suoi rimedi.
   
   I focus group possono precedere una ricerca quantitativa su larga scala, contribuendo alla realizzazione o perfezionamento di uno strumento, oppure possono integrare uno studio empirico quantitativo già realizzato, permettendo di esaminare in dettaglio il significato di alcuni risultati statistici.
   
   Le persone scelte come partecipanti al focus sono "tipiche" del target. Inoltre, l'individuazione di sotto-gruppi è raccomandabile quando le differenze tra i soggetti limitano la libertà di espressione. Ad esempio se si discute di sessualità e contraccezione, è opportuno lavorare con un gruppo di sole ragazze senza ragazzi né adulti. Specie su alcuni temi è abbastanza comune che i partecipanti reagiscono in modo molto razionale nascondendo i sentimenti, le preoccupazioni e le paure personali o i comportamenti intrapresi.
   
   Nelle condizioni ideali, i partecipanti del focus group non dovrebbero conoscere la tematica in anticipo e non dovrebbero conoscersi l'un l'altro. Il pretest qualitativo non dovrebbe essere usato per stimare dei risultati statistici. Se in un focus group, 5 persone su 10 non capiscono un pezzo dell'opuscolo, non significa necessariamente che il 50% del target sarà confuso. La mancanza di comprensione indica semplicemente che l'opuscolo va rivisto. Il pretest è indicativo e non predittivo.
   
   
4. I test di leggibilità
   Nel caso del materiale scritto, vi sono formule che si basano sulla lunghezza delle parole e delle frasi. Questi test hanno il limite di misurare solo la difficoltà strutturale del testo scritto. La verifica delle altre caratteristiche di leggibilità, è fatta ad esempio leggendo ad alta voce il testo tra colleghi e sentire se il testo "scorre", se ci sono difficoltà concettuali, se ci sono errori nella sequenza del discorso.
   
   
5. Controllo degli intermediari
   Gli opuscoli o i poster saranno distribuiti da intermediari, ovvero gli operatori che nei "filtri sanitari" o nei luoghi non sanitari contatteranno la popolazione target in quanto controllano il canale di distribuzione. La loro approvazione e sostegno al materiale prodotto è fondamentale. Se ad esempio, un volantino non piace o è ritenuto poco credibile o scientifico, non arriverà mai nelle mani del target.
   Anche se non è una vera e propria tecnica di pretest, verificare che gli intermediari gradiscono e sostengono il materiale che si sta per produrre è parte fondamentale del processo di valutazione formativa. Non è una richiesta di una consulenza tecniche che deve essere fatta con esperti. Può essere un questionario ma anche una telefonata o una conversazione in cui si chiede di commentare il materiale in bozza.

Raccomandazioni generali sul pretest:

• Uno dei rischi del pretest è la possibile distorsione che se ne può fare. Alcune volte c'è la tentazione di strutturare il test o di interpretare i risultati in modo da "guidare" i risultati e fare in modo che vadano a confermare o a giustificare il punto di vista di partenza. E' quindi importante che gli operatori anche se comprensibilmente sperano che i messaggi che hanno ideato o i concetti che li sostengono diano buoni esiti, adottino un approccio il più possibile neutrale e oggettivo.
  
  
• Il pretest di per sé non garantisce poi l'efficacia finale del progetto . Anche se il materiale è stato pianificato in modo rigoroso e partecipativo e il pretest ha riscosso ottime valutazione, alcuni errori potrebbero intervenire nelle fasi successive di produzione finale, ad esempio un'illustrazione venuta male, confusioni o refusi nel testo o nei numeri di telefono ecc.